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红牛牌安奈吉借曜能量批文上市真的是香精立的大功吗济南闻婷

文章来源:百赢娱乐网  |  2019-11-17

在5次反复变更上市时间之后,据知情人士称,红牛安奈吉已经出现在广东、浙江两省的线下渠道,售价为6元/罐。主打的宣传语为“红牛安奈吉能量新生代”。单罐产品正面和现款红牛几乎一样,只是产品名称上用“安奈吉”替换了“维他命”三个字。但是相似度高达99%的金罐包装,以及和早已退市的“曜能量”产品相同的配料表,都让人不禁怀疑泰国天丝医药保健有限公司(以下简称泰天丝)此次授权推出红牛牌安奈吉的真实目的。在红牛品牌中泰股东纠纷法律层面尚无任何定论的情况下匆忙上市的安奈吉,恐怕“司马昭之心”昭然若揭。

至此,除了与华彬合作的中国红牛饮料,泰天丝同源企业红牛在国内有两种,红牛牌劲能饮料(奥地利红牛)、红牛牌安奈吉,此外云南部分区域还有屡被查处的走私版泰国红牛(原产越南或泰国)。与一般大厂大牌品牌延伸做法不同,这三种产品与华彬版中国红牛饮料具有相似的功能、相似的人群。特别是今日推出的红牛牌安奈吉,外观与红牛维生素功能饮料几乎一致,这种类似“山寨红牛”的做法,某种程度上反应了泰天丝对于自家的所谓新品缺乏信心,借助中国红牛市场热度赢取消费者、赢得市场来得更快、更现实。

有媒体追根溯源,指出泰天丝公司购入广州“曜能量”是次巧妙的安排。为了快速取得国家保健食品批文,尽快从胶着的华彬之战中抽身出来,先来收割中国红牛的市场红利比较现实。与中国红牛争夺市场的蛋糕,泰天丝应该花费不菲购买经营不利的广州曜能量品牌,以省去长时间的审批和不确定性,通过变更广州“曜能量”品牌的保健食品批文的公司主体和产品名称,借船出海。

在华彬版中国红牛已经在中国家喻户晓的情况下,泰天丝推出的饮料安奈吉,很难说它是想带来新的红牛新品饮料促进良性竞争,其实还是想蹭中国红牛的知名度,又或者,它只是觊觎中国市场的巨大利润?可以说,泰天丝新品的上市让公众重新回归理性,开始质疑泰天丝的翻脸只是利益分配的不满,并企图抛弃已经缔约的合作伙伴,另起炉灶,坐实了“摘桃子”之心。

1995年,红牛发明人许书标与华彬集团创始人严彬相识,双方商定五十年合作原则:由严彬主导设立中国红牛,负责中国市场运营。许书标在中国红牛五十年经营期限内,通过向中国红牛销售香精等原材料获取利润,并确保五十年内仅中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。

自此之后,严彬从零开始,逐步将红牛品牌打造成中国功能性饮料领军品牌。而当初的“不投资、不过问,由严彬自行开拓中国市场”,到如今巨大的市场利益的吸引下,彼时的承诺对于泰天丝第二代部分继承人来说也已变得无足轻重。开辟市场时怕担风险,拒绝投入;市场成熟了,又觉得可分配利益太少,面对中国红牛的巨大利润,毅然决然的撕毁盟约,可以说是资本驱动的商人的“典范”了。

据悉,中国红牛设立时,恰逢《外商投资产业指导目录》颁布实施,营业期限在办理工商登记时暂只能记载为二十年。后中国红牛于1998年迁址北京,期限仍登记为二十年。2002年,前述外商投资限制已被取消,中国红牛营业期限可直接登记为五十年。但由于长期以来的愉快合作,许书标与严彬代表的泰天丝和华彬始终恪守承诺、按照五十年协议约定获取各自收益。因此,在2002年政策限制取消时,华彬没有考虑过去重新办理营业期限登记手续,只想等到2018年营业期限正式届满时,再去落实延期登记手续。这次的“信任”却给后续埋下了隐患。这也是泰天丝屡次对华彬指责背后的真相。

2019年3月30日,《经济观察网》署名文章指出:商业实践中签署的合同文件,其实是一个不完全的合同,再完美的合同都是有遗漏的。这不仅因为语言表达天然是有局限的,合同双方没有办法把全部商业意图写入合同中,有些隐性条款、默示条款,会在合同执行过程中逐渐产生和深化;信息一开始也是模糊的,商业合作是连续的、动态的、变化的,对商业合作真实过程的透彻理解,是摆在企业家和法律家面前的首要问题,这就要求中国企业在商业实践中以更大的智慧来面临这一些挑战,也要求站在企业家身后的法律家更加务实理性。

据华彬声明,2012年,许书标去世。此后,许氏家族子女十一人对其父授权、其母亲笔签署的五十年协议确定的合作关系产生严重分歧,自此泰天丝违背契约精神,红牛商标纠纷案因此而起。

据相关信息显示,为贴合本土消费者,红牛进入中国时,华彬根据中国消费者的口味进行了重新调配,并充分论证其功能性和安全性,舍弃了过量的咖啡因和浓郁的香精口感,这才有了今天的中国红牛。中国红牛的口味、配方与泰国红牛、奥地利红牛不同的原因也在于此。可以说,因为有了华彬的前期投入才有了红牛如今的口味和市场地位。中国红牛才是中国消费者一直以来喜欢和信赖的红牛饮料。此次在不能篡改“曜能量”配方的前提下,要使其产品如此接近华彬版中国红牛口味,泰天丝似乎只能“抱香精大腿”,尤其是用浓浓的香精掩盖了牛磺酸和西洋参的口味,有误导、欺骗消费者之嫌。这样的作法和现象曾经出现在山寨的产品上,在国内饮料行业大厂竞争中也算首开先河。香精作为食品添加剂不是营养素,我们人体既不需要,也无法把它们吸收或分解,只能依靠新陈代谢将其排出体外。

从品牌培养长远看,泰天丝如今的举动未免有“涸泽而渔”之嫌,法理未必一定占据优势,商业伦理和道德情理上更难立足。媒体多次报道前红牛高管和员工操盘泰天丝中国新战略,这在中国市场的商业竞争中更为鲜见,我们不去猜测这些高管究竟为什么离开红牛,至少从目前的消息看也是与东家和平分手,而且据说走之前待遇不菲。是泰天丝长时间的说服工作最终起了作用,还是这些高管在泰天丝咄咄逼人的形势面前谋划已久,不得而知。但在两个股东法律纠纷没有落地之前,几乎一样的产品推出其实是收割消费者的智商税,市场最终的买单者是消费者。

当然,市场更在意的是谁能更懂消费者,能给消费者带来不变的品质。就如有媒体之前评论,“在能量饮料中,红牛已经成为一种信仰,无论竞品和仿品如何来势汹汹,都无法撼动红牛的地位。因此,并不代表任何一款饮料穿上红牛的外衣,它就能被消费者接受。”

如今中国红牛力求庞大的利益共同体经营趋于稳定。上述署名文章的法律专家认为,华彬集团作为品牌实际运营商的历史作用应该如何评价?这是无法回避的现实问题,更何况双方对于合作期限的理解存在重大分歧,一直以来对于市场的各方面投入,也是建立在各自理解的基础之上,这就使问题更加复杂化。在法律纠纷尘埃落地之前,大家无意对这场纠纷做任何猜测。但最不希望看到的就是中国功能饮料行业一损俱损。而新入局的红牛牌安奈吉,到底是“新红牛”还是“搅局者”,只有时间可以给答案。

据安奈吉的小伙伴讲,安奈吉在去年一年里前后经历了三次配方口味大调整,而离上市最近的一次调整,样品生产日期为2018年12月4日的这批由红牛海口工厂生产的样品还有较为明显的西洋参的苦味,而此次批量上市的由中山工厂生产的商品,西洋参味已经不明显,而这正是得益于香精的作用。

此消彼长,重重的香精味虽然盖住了安奈吉西洋参的苦味,但浓重的香精口感却突出了甜,且有一种过了的感觉,带来的直接后果就是齁嗓子,不解渴,反而口干。当然,重口难调,每个人的重口程度会不一样,安奈吉能调成这样已实属不易。

所以,就安奈吉香精立大功一说,我们持保留意见,最后要看消费者的反馈和最终市场表现。

谁立了大功?

如果香精不是安奈吉上市的大功臣,那么谁又立了大功呢?其实这是一个很难有准确答案的问题,因为安奈吉的上市混杂了诸多因素,每个因素都发挥了比较大的作用。但笔者分析下面两个因素最为关键。

1、外观包装:99%的近似程度,安奈吉和红牛维生素放在一起,消费者随手拿错的概率应该不低于70%,这个矮胖金罐的设计已经在消费者脑海里形成强记忆和强关联,看到这种包装就会条件反射般的想起红牛,这也是为什么时至今日,众多山寨品牌要模仿这款包装设计的缘故,据经销商反馈,金罐装的山寨货在4线以下市场有着很不错的自然销量。而相反,一些品牌大厂推出的竞品,无论是黑罐的魔爪、绿罐的卡拉宝、蓝罐的启力、包括华彬自家红罐的战马,都没有一个能打的。

而据之前媒体报道称,矮胖的金罐设计正是出自华彬主导的合资公司,后来,这款包装设计被转让到了天丝集团手中,天丝将这种设计应用到整个亚洲市场,并取得了不错的市场表现。

2、核心团队:不管是天丝药业的高薪招安,还是华彬内部少数骨干的集体出走,安奈吉的快速上市及铺货都离不开这个具有争议的团队。但从集团总裁核心高层再到下面骨干高管集体倒戈易帜的情况在业内也实属罕见,虽然这些出走的员工对于总数超过万人的华彬集团带来不了太大的影响,但对于刚刚起步的安奈吉来说却显得尤为重要。

吃水还要靠打井人,泰国天丝药业通过高薪挖来的红牛原团队部分骨干,无论在渠道模式上还是市场策略上都异常熟悉老东家的打法,当然,泰国天丝药业更看中的是这些人背后积累的人脉资源,搭建一条全新的渠道通路几乎毫不费力。

对于核心团队的选择我们没有理由去指责,毕竟每个人都有自己对事业的追求,但泰国天丝一方这样不顾商业伦理和竞业准则的做法却给国内商业竞争环境增添了很大的不和谐的因素。

然而,天丝却顾不了那么多,他等不及去要一个公正的结果,他要迅速收回中国市场。

等不起的天丝

不可否认,红牛的确是块吸金能力一流的“金字招牌”。

根据刚刚发布《2019胡润全球富豪榜》显示,中、泰、奥地利红牛持有方均榜上有名,但境况各自不同:

华彬集团董事长严彬财富值为800亿元,全球排名第112位,较去年上升15名,在中国食品行业仅次于娃哈哈宗庆后家族;而泰国红牛的拥有方许书恩家族以300亿元位居榜单第490位,下滑177位,较去年缩水30%。翻看2018年的榜单可以发现,彼时许书恩家族已经较2017年下滑32%,排名跌落168位,难掩颓势。

两倍多的财富差距,以及国内市场年销200亿的市场诱惑,足以让泰国许家为之疯狂,什么谈判、调整分红比例,在和拥有整个中国市场来比都显得微不足道。然而,泰国许氏家族觊觎中国市场也不是一天两天了。

在华彬与天丝药业红牛经营协议的存续期,许氏家族方面就放任泰国红牛的出口装(矮胖金罐),任意流往中国边境,换取利润,而这在协议中是不被允许的,但泰国方面并未对下面的经销商有所限制。

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